『ちょっと不思議な医療広告の世界』 インスクエア ビジネスニュース Vol.502
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■━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━[vol.502] 2014/03/27━━■
‥‥◇◆ 目次 ◆◇‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥
01:本日のコラム…『ちょっと不思議な医療広告の世界』
／ 天川 大輔 （行政書士 イノベーション経営法務行政書士事務所）
02：プレゼント企画
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01 ┃ 本日のコラム － ちょっと不思議な医療広告の世界
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┃ ／天川 大輔（行政書士 イノベーション経営法務行政書士事務所）
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こんにちは、イノベーション経営法務行政書士事務所の天川です。
行政書士は役所相手の仕事が多いのですが、今週金曜日、3月28日が平成25
年度の役所の最終手続受付日、という所がほとんどです。
そのため、今日明日は最後の駆け込み申請の準備で事務所の中が嵐の予感。
お客さんからちゃんとこちらがリクエストした資料が今日中に来ればいいので
すが。。。（笑）
最後まで気が抜けない時期です。
■表示・広告の規制は結構複雑
私の事務所は医療法や薬事法をメイン業務としており色々なご相談を頂きます。
医療や薬事の世界は中でも特殊な面が多いのですが、特に際立っているのが
「表示」や「広告」に対する規制です。
確かに、医療は健康や治癒に関するもので肉体に直接働きかけるものですし、
化粧品は肌に直接触れるものなので、通常よりも強い規制があるのはもちろん
ですが、調べれば調べるほど細かいルールや変わったルールが定められており、
悩ましいジャンルではあります。
これは余談ですが、こうやって法律や公正競争規約や業界ごとの自主ルール等
を調べていくと、世の中で目にする化粧品広告のほぼ全てが程度の差はあれ何
等かのルールに違反していることが分かってきます。結構な大手であってもで
す。
車のスピード違反と同じような側面があります。
少しでも違反したドライバーをイチイチ検挙していたら大変なことになります
ので、よっぽど悪質だったり明白な現認の場合に限ってペナルティを課す。
医療広告や薬事広告も同じで、かなり運用にグレーな部分が多いです。
これはある程度冒険ができる余地があるという意味で一見プラスの様ですが、
事件、消費者による消費庁への申告等何かをきっかけに一気に突然ペナルティ
の対象になるリスクがあるので怖い所です。
■医療業界と広告
で医療の世界でもやはり自院、そして広告代理店が間に入って広告戦略に力を
入れているところ増えてきました。
ところが話を聞いていると、自院を紹介するホームページくらいは作っている
としても、まだまだ広告や情報発信に本格的に力を入れているのは少数とのこ
と。
まだまだ保守性が強い業種ですので、情報発信の重要性や必要性にそこまで意
識が向いていなかったり、興味ややる気があっても日本は医師が一人だけ等小
規模の医療機関がほとんどですので、医師の方が忙しすぎて時間がないという
理由があるようですが、一方で積極的に広告を出してまで患者さんを誘導する
のは、患者さんを歓迎しているようだったり、売上至上主義のようで、何とな
く抵抗がある、という考えがまだまだ強いというのも理由の一つのようです。
また、後述するように、医療広告にはとても細かい所まで規制が設けられてい
ます（しかもとても分かりにくい表現で）。そのため、マーケティングの知識
だけではなく法律の知識も必要となります。
そこで、変に手を出してペナルティを受けて信用を落とすよりは、何もしない
方がマシ、と言った傾向もあります。
とはいえ、医療業界でも市場競争原理は当然に働いているわけで、病院等医療
提供機関も国公立は別として民間は医療経営を維持するため収益を上げていか
なければいけませんので、いかに効率よく広告等情報発信をして効果を上げて
いくかは、他業種同様の課題になっています。
■どのような広告が規制対象なのか
ただ、前述のようにそこに大きく立ちはだかるのが医療広告規制です。
具体的には、医療法という法律を根拠に厚生労働省から各種ガイドラインや通
達、そして関連団体から自主ガイドラインが発表されています。
まず検討しないといけないのは、自院でやろうとしている情報発信が、規制の
対象となる「医療広告」に該当するかです。
ガイドラインでははっきり定義されていないのですが、「不特定多数の人」に
「新規の患者獲得を目的」として「お金をかけて」行う情報発信がこれに該当
すると読み取れます。例えばチラシやパンフレット、看板、説明会、インター
ネットのバナー広告がこれにあたります。
一方で、「特定・少数」に「純粋な情報提供もしくは学術目的」で行う情報発
信はこれに当たりません。例えば、学術論文や患者の要望に応じて発送する小
冊子などです。
ここで不思議なのが、「ホームページ」は規制の対象となる医療広告には該当
しない、という運用がなされていることです。
一見不特定多数を対象としているので該当するように思えるのですが、あくま
で検索エンジン等で病院名を分かって入力して検索しているので、特定少数に
対するものである、というのが厚労省の見解のようです。
ただ、最近、バナー広告やリスティング広告によりリンクされているホームペ
ージは特定少数に対するものではないので規制対象となる、という運用に変わ
りました。おそらく近い将来、通常のホームページ自体も規制対象となる可能
性が高いと言われています。
■どのような規制があるのか
規制対象である医療広告に該当してしまうと、かなり大変です。
例えば、肩書き一つ書くのにも届出や公表されている裏付けが必要だったり、
所属していた病院としての実績手術件数は掲載できても医師個人としての実績
件数は掲載できなかったり。
表記してもいい診療科目名も全て決まっていますし、治療前後の写真やイラス
トも本来不確定な治療結果を保証することになるので不可、芸能人等著名人の
推薦も優良だと誤認させるので不可です。まだまだ規制はたくさんあります。
最近テレビを見ていると、「好きな言葉は〇〇です」系の美容クリニックや、
自家用ジェットで世界を飛び回る院長さんの映像を流す美容クリニックのＣＭ
をよく見ますが、結局ガチガチに対応してしまうと、逆に何を伝えたいのかよ
く分からないこのようなイメージ広告しか作れないことになってしまいます。
既にブランディングが完成している大手はそれでも構わないんでしょうし、そ
この乗り越えが広告代理店の腕の見せ所なのかもしれませんが。
もちろん国民の安全を守ることは大切ですが、国民が本当に欲しい情報が得ら
れにくくなってしまっている面も否定できない、ネジレを感じます。
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▼プロフィール：
・氏名：天川 大輔（あまかわ だいすけ） 36歳
・出身：広島県広島市
・出身高校／大学：修道高校／同志社大学法学部／広島大学大学院法務研究科
・所属：イノベーション経営法務行政書士事務所
【事務所総合HP】http://www.keieihoumu.com/
【創業支援FB】https://www.facebook.com/sougyoukigyou
・経歴：アパレル販売、経営コンサルタント会社勤務を経て税理士法人、行政
書士法人で実績を積み、独立に至る。
専門分野は「医療法・薬事法」、「建設業法」。
・趣味：バイク、楽器（サックス）演奏、ジャズ鑑賞、街歩き
・告知：平成26年3月27日（木）に「医療法人設立・運営セミナー」を行い
ます
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（商品ジャーナリスト、サイバー大学客員教授、元『日経トレンディ』編集長）
1966年富山県生まれ。慶應義塾大学法学部卒業。92年日経ホーム出版社に入
社。編集者兼記者として、「ホテルや旅館、飲食店の覆面チェック」「携帯電話
の実使用チェック」をはじめとした各種商品テスト記事の制作・執筆に長年携
わる。
2005年「日経トレンディ」編集長に就任、07年同誌の発行人を兼務。「消費者
がおカネで買えるものすべてをテーマに据える」を旗印に、編集長就任時に低
落傾向にあった同誌の販売部数を大きく立て直すことに成功する。08年日経
ホーム出版社を退職。
09年幻冬舎に入社。10年フリージャーナリストとなる。編集者として活動す
る傍ら、テレビ、ラジオへの出演も精力的に続ける。ソフトバンクなどが設立
したインターネット上の「サイバー大学」では、ITマーケティング論の講座
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